Durante la última década, se instaló en el ecosistema empresarial una idea que hoy resulta obsoleta: que el éxito digital dependía exclusivamente de un “Community Manager” cuya principal función era mantener un flujo constante de publicaciones.

Hoy, esa figura, tal como la conocíamos, ha muerto. No por falta de relevancia de las plataformas sociales, sino por la evolución de un mercado saturado donde el ruido ha desplazado al valor. Para cualquier líder que se tome en serio su retorno de inversión (ROI), es imperativo transitar de la simple gestión de comunidad a la arquitectura de activos digitales.

1. La Economía de la Atención y la Pobreza de la Información

El primer gran argumento contra la gestión tradicional de redes es la saturación absoluta. Según datos procesados por Statista (2024), el volumen de contenido generado diariamente ha crecido de forma exponencial, creando lo que los teóricos llaman “Ruido Blanco Digital”.

Aquí es donde entra la Teoría de la Economía de la Atención, formulada originalmente por el Nobel Herbert Simon. Simon postuló que “la riqueza de información crea una pobreza de atención”. En este contexto, un Community Manager enfocado solo en publicar (“llenar el feed”) no solo está perdiendo el tiempo del usuario, sino que está diluyendo el valor de la marca. Si el contenido no interrumpe la apatía del usuario con una propuesta de valor real, es invisible.

2. El Espejismo de las Métricas de Vanidad

El mercado está saturado de agencias que se limitan a la “decoración digital”. Se centran en métricas de vanidad: likes, seguidores y reproducciones. Sin embargo, un informe del Content Marketing Institute (CMI) revela una brecha crítica: las organizaciones que solo miden interacciones tienen un 60% menos de probabilidades de alcanzar sus objetivos de ventas que aquellas que miden indicadores de conversión y lealtad.

Entendamos  que el “like” es una respuesta dopaminérgica barata; no es un compromiso de compra. Un negocio no se sostiene con interacciones; se sostiene con LTV (Lifetime Value) y CAC (Coste de Adquisición de Clientes). El CM tradicional ignora estos números; el estratega vive de ellos.

3. Del Algoritmo al Comportamiento Humano

La evolución nos exige pasar de ser administradores de perfiles a ser estrategas de activos. Esto implica tres pilares que superan las capacidades del CM convencional:

1. Antropología del Consumidor: Como postula Seth Godin en su obra “This is Marketing”, el marketing moderno no se trata de gritarle a la masa, sino de encontrar a la “mínima audiencia viable”. Requiere entender las tribus y sus comportamientos, algo que la simple programación de posts no ofrece.

2. SEO Semántico en Redes Sociales: Plataformas como TikTok e Instagram han desplazado a Google en las búsquedas de la Generación Z y Millennial. Una estrategia moderna requiere entender la indexación semántica dentro de las redes, no solo el uso de hashtags genéricos.

3. Visión Omnicanal: Según investigaciones de HubSpot, las empresas que utilizan estrategias omnicanal (alineando redes, email, CRM y ventas) retienen un 90% más de sus clientes. Un activo digital no es una isla; es parte de un ecosistema que debe empujar al prospecto hacia una decisión.

4. El Nuevo Paradigma en Orange Comunicación Digital

En Orange, nos alejamos de la etiqueta de “agencia de redes”. Nuestra metodología se basa en la consultoría de comunicación estratégica. 25 años de experiencia nos han enseñado que una marca no crece por el número de publicaciones, sino por la solidez de su mensaje y la inteligencia de su distribución.

Su empresa no necesita a alguien que “le lleve las redes”; necesita un equipo que entienda de psicología del consumidor, de márgenes de beneficio y de embudos de conversión.

¿Busca una persona que publique o un equipo que piense en su negocio? Es momento de aplicar la disciplina estratégica para transformar su presencia digital en un motor de resultados reales.

Fuentes y Referencias Comprobables:

• Statista (2024): Content Creation and Social Media Consumption Patterns.

• Content Marketing Institute (CMI): B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets, and Trends.

• Herbert Simon: Designing Organizations for an Information-Rich World.

• Seth Godin (2018): This is Marketing: You Can’t Be Seen Until You Learn to See.

• HubSpot Research: The State of Inbound Marketing and Omnichannel Strategy.